La comunicación externa es un componente esencial para cualquier organización, ya que define cómo la empresa se presenta al mundo exterior y cómo interactúa con sus stakeholders externos, incluyendo clientes, proveedores, medios de comunicación, y la comunidad en general. Este tema se centrará en los pasos necesarios para planificar y ejecutar una estrategia de comunicación externa efectiva.

Antes de entrar en la planificación y ejecución, es crucial entender los objetivos de la comunicación externa. Estos pueden incluir:

• Mejorar la imagen de la empresa: Crear una percepción positiva de la empresa en el público.
• Aumentar la visibilidad de la marca: Hacer que la marca sea más reconocida y recordada.
• Gestionar la reputación: Proteger y mejorar la reputación de la empresa.
• Fomentar relaciones con los medios: Establecer y mantener relaciones positivas con periodistas y medios de comunicación.
• Atraer y retener clientes: Comunicar los valores y beneficios de los productos o servicios para atraer y retener clientes.

Antes de desarrollar una estrategia, es fundamental realizar un análisis exhaustivo de la situación actual de la empresa. Esto incluye:

• Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas): Identificar los factores internos y externos que pueden influir en la comunicación.
• Análisis de Audiencia: Comprender quiénes son los stakeholders externos y cuáles son sus necesidades y expectativas.
• Análisis de Competencia: Evaluar cómo los competidores están comunicando y qué estrategias están utilizando.

Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (SMART). Ejemplos de objetivos podrían ser:

• Aumentar la presencia en medios de comunicación en un 20% en el próximo año.
• Incrementar el tráfico web en un 15% en seis meses.
• Mejorar la percepción de la marca en un 10% según encuestas de satisfacción.

Los mensajes clave son las ideas principales que la empresa quiere comunicar. Deben ser claros, coherentes y alineados con los valores y objetivos de la empresa. Ejemplos de mensajes clave podrían ser:

• "Nuestra empresa se compromete con la sostenibilidad y la responsabilidad social."
• "Ofrecemos productos de alta calidad a precios competitivos."

Es importante elegir los canales de comunicación más efectivos para llegar a los stakeholders externos. Estos pueden incluir:

• Medios tradicionales: Prensa, radio, televisión.
• Medios digitales: Redes sociales, blogs, sitios web.
• Eventos: Conferencias, ferias, seminarios.
• Materiales impresos: Folletos, boletines, informes anuales.

El plan de comunicación debe detallar las acciones específicas que se llevarán a cabo para alcanzar los objetivos. Debe incluir:

• Calendario de actividades: Fechas y plazos para cada acción.
• Responsables: Personas o equipos encargados de cada tarea.
• Presupuesto: Recursos financieros asignados a cada actividad.

Una vez que el plan está en marcha, es crucial seguirlo de manera disciplinada. Esto incluye:

• Creación de contenido: Desarrollo de comunicados de prensa, publicaciones en redes sociales, artículos de blog, etc.
• Distribución de mensajes: Uso de los canales seleccionados para difundir los mensajes clave.
• Interacción con los medios: Establecimiento de relaciones con periodistas y medios de comunicación, y respuesta a sus consultas.

La ejecución de la comunicación externa no es un proceso estático. Es necesario monitorear continuamente los resultados y hacer ajustes según sea necesario. Esto incluye:

• Monitoreo de medios: Seguimiento de la cobertura mediática y análisis de su impacto.
• Análisis de métricas: Evaluación de indicadores clave de rendimiento (KPI) como el alcance, la participación y la percepción de la marca.
• Feedback y ajuste: Recopilación de feedback de los stakeholders y ajuste de la estrategia según sea necesario.

Ejercicio 1: Desarrollo de un Plan de Comunicación Externa

1. Análisis de la Situación:

   • Realiza un análisis FODA de tu empresa.
   • Identifica a tus stakeholders externos y sus necesidades.

2. Definición de Objetivos:

   • Establece tres objetivos SMART para tu comunicación externa.

3. Identificación de Mensajes Clave:

   • Define tres mensajes clave que deseas comunicar.

4. Selección de Canales de Comunicación:

   • Elige los canales más adecuados para tu audiencia.

5. Desarrollo del Plan de Comunicación:

   • Crea un calendario de actividades, asigna responsables y define un presupuesto.

Solución del Ejercicio 1:

1. Análisis de la Situación:

   • FODA:
     • Fortalezas: Innovación en productos, fuerte presencia en redes sociales.
     • Oportunidades: Expansión a nuevos mercados, alianzas estratégicas.
     • Debilidades: Recursos limitados para marketing, baja visibilidad en medios tradicionales.
     • Amenazas: Competencia creciente, cambios en las regulaciones.
   • Stakeholders: Clientes, proveedores, medios de comunicación, comunidad local.

2. Definición de Objetivos:

   • Aumentar la presencia en medios de comunicación en un 20% en el próximo año.
   • Incrementar el tráfico web en un 15% en seis meses.
   • Mejorar la percepción de la marca en un 10% según encuestas de satisfacción.

3. Identificación de Mensajes Clave:

   • "Nuestra empresa se compromete con la sostenibilidad y la responsabilidad social."
   • "Ofrecemos productos de alta calidad a precios competitivos."
   • "Estamos innovando constantemente para satisfacer las necesidades de nuestros clientes."

4. Selección de Canales de Comunicación:

   • Medios tradicionales: Prensa, radio.
   • Medios digitales: Redes sociales (Facebook, LinkedIn), blog corporativo.
   • Eventos: Conferencias y ferias del sector.

5. Desarrollo del Plan de Comunicación:

   • Calendario de actividades:
     • Enero: Lanzamiento de campaña en redes sociales.
     • Febrero: Publicación de artículos en el blog.
     • Marzo: Participación en una conferencia del sector.
   • Responsables:
     • Equipo de marketing digital: Campañas en redes sociales.
     • Equipo de relaciones públicas: Interacción con medios de comunicación.
   • Presupuesto:
     • Redes sociales: $5,000
     • Artículos de blog: $2,000
     • Participación en conferencias: $3,000

La planificación y ejecución de la comunicación externa es un proceso continuo que requiere análisis, estrategia y adaptación. Al seguir los pasos descritos, las empresas pueden desarrollar una comunicación externa efectiva que mejore su imagen, aumente su visibilidad y gestione su reputación de manera proactiva. En el próximo tema, abordaremos la Medición y Evaluación de la Comunicación Externa, donde aprenderemos a evaluar el impacto de nuestras estrategias y a realizar ajustes para mejorar continuamente.