En este tema, exploraremos los diferentes modelos de estructura organizativa que las empresas pueden adoptar para gestionar sus marcas. La estructura organizativa de las marcas dentro de una empresa es crucial para asegurar la coherencia y maximizar el valor de la marca. A continuación, desglosaremos los principales modelos de estructura organizativa, sus características, ventajas y desventajas.

• Una sola marca principal: Todas las ofertas de productos y servicios se comercializan bajo una única marca.
• Coherencia de marca: La identidad visual, el mensaje y los valores de la marca son consistentes en todos los productos y servicios.

• Fuerza de la marca: La inversión en marketing y publicidad se concentra en una sola marca, lo que puede aumentar su reconocimiento y valor.
• Simplicidad: Facilita la gestión de la marca y la comunicación con los consumidores.

• Riesgo de daño a la reputación: Si un producto o servicio falla, puede afectar negativamente a toda la marca.
• Limitación en la segmentación: Puede ser difícil dirigirse a diferentes segmentos de mercado con una sola marca.

• Apple: Utiliza una estructura monolítica donde todos sus productos (iPhone, iPad, Mac, etc.) se comercializan bajo la marca Apple.

• Marcas separadas: Cada producto o línea de productos tiene su propia marca independiente.
• Diversificación: Permite a la empresa diversificar su oferta y dirigirse a diferentes segmentos de mercado.

• Flexibilidad: Cada marca puede tener su propia estrategia de marketing y posicionamiento.
• Reducción de riesgos: Los problemas con una marca no afectan a las demás.

• Costos elevados: Requiere una mayor inversión en marketing y gestión de cada marca.
• Complejidad: La gestión de múltiples marcas puede ser más compleja y requerir más recursos.

• Procter & Gamble (P&G): Posee múltiples marcas independientes como Tide, Pampers, Gillette, entre otras.

• Marca principal y sub-marcas: Una marca principal respalda a varias sub-marcas, que pueden tener su propia identidad pero están asociadas a la marca principal.
• Credibilidad compartida: Las sub-marcas se benefician de la reputación y el reconocimiento de la marca principal.

• Apalancamiento de la marca principal: Las sub-marcas pueden ganar credibilidad y reconocimiento más rápidamente.
• Flexibilidad con coherencia: Permite cierta flexibilidad en la identidad de las sub-marcas mientras se mantiene una coherencia general.

• Dependencia de la marca principal: Si la marca principal sufre un daño en su reputación, puede afectar a todas las sub-marcas.
• Costos de gestión: Aunque no tan altos como en la estructura de marcas independientes, aún requiere una gestión cuidadosa de cada sub-marca.

• Nestlé: Utiliza una estructura de marcas endosadas con productos como KitKat, Nescafé, y Maggi, que están respaldados por la marca Nestlé.

• Combinación de modelos: Integra elementos de las estructuras monolítica, de marcas independientes y endosadas.
• Adaptabilidad: Permite a la empresa adaptar su estrategia de marca según las necesidades del mercado y los objetivos empresariales.

• Versatilidad: Combina las ventajas de los diferentes modelos, permitiendo una mayor adaptabilidad.
• Optimización de recursos: Puede optimizar la inversión en marketing y gestión de marcas.

• Complejidad: La gestión de una estructura híbrida puede ser compleja y requerir una planificación estratégica cuidadosa.
• Riesgo de incoherencia: Si no se gestiona adecuadamente, puede resultar en una falta de coherencia en la identidad de la marca.

• Coca-Cola: Utiliza una estructura híbrida con su marca principal Coca-Cola y otras marcas independientes como Fanta y Sprite, además de marcas endosadas como Coca-Cola Zero.

Instrucciones:

1. Investiga tres empresas de diferentes industrias.
2. Identifica el modelo de estructura organizativa de marcas que utiliza cada empresa.
3. Justifica tu elección con ejemplos concretos de las marcas y productos de cada empresa.

Solución:

1. Empresa 1: Unilever

   • Modelo de estructura: Marcas Independientes
   • Justificación: Unilever posee múltiples marcas independientes como Dove, Axe, Lipton, y Knorr, cada una con su propia identidad y estrategia de marketing.

2. Empresa 2: Microsoft

   • Modelo de estructura: Marcas Endosadas
   • Justificación: Microsoft utiliza su marca principal para respaldar productos como Microsoft Office, Microsoft Surface, y Microsoft Azure, que tienen su propia identidad pero están asociadas a la marca Microsoft.

3. Empresa 3: Samsung

   • Modelo de estructura: Monolítica
   • Justificación: Samsung comercializa una amplia gama de productos (teléfonos, televisores, electrodomésticos) bajo la marca única Samsung, manteniendo una coherencia en su identidad de marca.

En esta sección, hemos explorado los diferentes modelos de estructura organizativa de marcas, sus características, ventajas y desventajas, y hemos visto ejemplos de empresas que utilizan cada modelo. Comprender estos modelos es fundamental para diseñar una estrategia de arquitectura de marca que optimice la coherencia y el valor de la marca en el mercado. En el próximo tema, analizaremos las relaciones entre marcas dentro de una estructura organizativa.