Introducción
Las pruebas multivariantes son una técnica avanzada de experimentación en marketing que permite evaluar múltiples variables simultáneamente para determinar la combinación óptima de elementos en una página web o campaña de marketing. A diferencia de las pruebas A/B, que comparan dos versiones de una sola variable, las pruebas multivariantes pueden analizar varias variables y sus interacciones al mismo tiempo.
Conceptos Clave
- Variable: Un elemento específico que se está probando, como el título, la imagen, el botón de llamada a la acción, etc.
- Variación: Diferentes versiones de una variable.
- Combinación: Una configuración específica de variaciones de todas las variables en el experimento.
- Interacción: Cómo diferentes variaciones de variables afectan el rendimiento cuando se combinan.
Ejemplo de Prueba Multivariante
Imaginemos que queremos optimizar una página de destino (landing page) y estamos interesados en probar tres variables: el título, la imagen principal y el botón de llamada a la acción (CTA).
| Variable | Variación 1 | Variación 2 | Variación 3 |
|---|---|---|---|
| Título | Título A | Título B | Título C |
| Imagen | Imagen 1 | Imagen 2 | Imagen 3 |
| Botón CTA | CTA 1 | CTA 2 | CTA 3 |
En una prueba multivariante, se probarían todas las combinaciones posibles de estas variaciones:
- Título A + Imagen 1 + CTA 1
- Título A + Imagen 1 + CTA 2
- Título A + Imagen 1 + CTA 3
- Título A + Imagen 2 + CTA 1
- ... (y así sucesivamente hasta cubrir todas las combinaciones posibles)
Diseño de una Prueba Multivariante
Paso 1: Definir Objetivos
Antes de comenzar, es crucial definir claramente los objetivos de la prueba. ¿Qué se espera lograr? ¿Aumentar la tasa de conversión? ¿Mejorar el tiempo de permanencia en la página?
Paso 2: Seleccionar Variables y Variaciones
Elige las variables que deseas probar y define las diferentes variaciones para cada una. Asegúrate de que cada variación sea significativamente diferente para obtener resultados claros.
Paso 3: Crear Combinaciones
Genera todas las combinaciones posibles de las variaciones. Esto puede hacerse manualmente o utilizando herramientas de software especializadas en pruebas multivariantes.
Paso 4: Implementar la Prueba
Utiliza una plataforma de pruebas multivariantes para implementar y gestionar la prueba. Algunas herramientas populares incluyen Google Optimize, Optimizely y VWO.
Paso 5: Recopilar Datos
Ejecuta la prueba durante un período suficiente para recopilar datos significativos. Asegúrate de que la muestra sea representativa y que los resultados sean estadísticamente significativos.
Paso 6: Analizar Resultados
Analiza los resultados para identificar la combinación de variaciones que mejor cumple con los objetivos definidos. Presta atención a las interacciones entre variables para entender cómo afectan el rendimiento cuando se combinan.
Ejemplo Práctico
Código de Implementación
Supongamos que estamos utilizando Google Optimize para implementar una prueba multivariante en una página web. Aquí hay un ejemplo de cómo podría configurarse el experimento:
// Google Optimize Experiment Code
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','https://www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-XXXXX-Y', 'auto');
ga('require', 'GTM-XXXXXX');
ga('send', 'pageview');
(function(a,s,y,n,c,h,i,d,e){s.className+=' '+y;a[h]=a[h]||function(){
(a[h].q=a[h].q||[]).push(arguments)};d=s.createElement(n);d.async=1;
d.src='https://www.googleoptimize.com/optimize.js?id='+c;e=s.getElementsByTagName(n)[0];
e.parentNode.insertBefore(d,e);})(window,document,'async-hide','dataLayer','GTM-XXXXXX');Explicación del Código
- Google Analytics Setup: Configura Google Analytics para rastrear las visitas a la página.
- Google Optimize Setup: Configura Google Optimize para gestionar el experimento multivariante.
Ejercicio Práctico
Ejercicio: Diseñar una Prueba Multivariante
Objetivo: Diseñar una prueba multivariante para una página de producto en un sitio de comercio electrónico.
-
Variables a Probar:
- Título del Producto
- Imagen del Producto
- Botón de Compra
-
Variaciones:
- Título: "Nuevo Producto", "Producto en Oferta", "Producto Exclusivo"
- Imagen: Imagen A, Imagen B, Imagen C
- Botón: "Comprar Ahora", "Añadir al Carrito", "Más Información"
Tarea: Crear una tabla con todas las combinaciones posibles y definir el objetivo de la prueba.
Solución
| Título | Imagen | Botón |
|---|---|---|
| Nuevo Producto | Imagen A | Comprar Ahora |
| Nuevo Producto | Imagen A | Añadir al Carrito |
| Nuevo Producto | Imagen A | Más Información |
| Nuevo Producto | Imagen B | Comprar Ahora |
| Nuevo Producto | Imagen B | Añadir al Carrito |
| Nuevo Producto | Imagen B | Más Información |
| Nuevo Producto | Imagen C | Comprar Ahora |
| Nuevo Producto | Imagen C | Añadir al Carrito |
| Nuevo Producto | Imagen C | Más Información |
| Producto en Oferta | Imagen A | Comprar Ahora |
| Producto en Oferta | Imagen A | Añadir al Carrito |
| Producto en Oferta | Imagen A | Más Información |
| Producto en Oferta | Imagen B | Comprar Ahora |
| Producto en Oferta | Imagen B | Añadir al Carrito |
| Producto en Oferta | Imagen B | Más Información |
| Producto en Oferta | Imagen C | Comprar Ahora |
| Producto en Oferta | Imagen C | Añadir al Carrito |
| Producto en Oferta | Imagen C | Más Información |
| Producto Exclusivo | Imagen A | Comprar Ahora |
| Producto Exclusivo | Imagen A | Añadir al Carrito |
| Producto Exclusivo | Imagen A | Más Información |
| Producto Exclusivo | Imagen B | Comprar Ahora |
| Producto Exclusivo | Imagen B | Añadir al Carrito |
| Producto Exclusivo | Imagen B | Más Información |
| Producto Exclusivo | Imagen C | Comprar Ahora |
| Producto Exclusivo | Imagen C | Añadir al Carrito |
| Producto Exclusivo | Imagen C | Más Información |
Objetivo de la Prueba: Determinar la combinación de título, imagen y botón que maximiza la tasa de conversión.
Conclusión
Las pruebas multivariantes son una herramienta poderosa para optimizar múltiples elementos de una campaña de marketing digital simultáneamente. Al entender y aplicar esta técnica, los profesionales de marketing pueden identificar las combinaciones más efectivas de variables y mejorar significativamente el rendimiento de sus estrategias.
En el siguiente módulo, exploraremos otras técnicas experimentales que pueden complementar las pruebas A/B y multivariantes, como las pruebas de usuario y las pruebas de segmentación.
Experimentación en Marketing
Módulo 1: Introducción a la Experimentación en Marketing
- Conceptos Básicos de Experimentación
- Importancia de la Experimentación en Marketing Digital
- Tipos de Experimentos en Marketing
Módulo 2: Pruebas A/B
- Qué son las Pruebas A/B
- Diseño de una Prueba A/B
- Implementación de Pruebas A/B
- Análisis de Resultados de Pruebas A/B
- Casos de Estudio de Pruebas A/B
Módulo 3: Otras Técnicas Experimentales
Módulo 4: Herramientas y Software para la Experimentación
Módulo 5: Estrategias de Optimización
- Optimización Basada en Datos
- Mejora Continua y Ciclo de Vida del Cliente
- Integración de Resultados Experimentales en la Estrategia de Marketing
Módulo 6: Ejercicios Prácticos y Proyectos
- Ejercicio 1: Diseño de una Prueba A/B
- Ejercicio 2: Implementación de una Prueba A/B
- Ejercicio 3: Análisis de Resultados de una Prueba A/B
- Proyecto Final: Desarrollo de una Estrategia de Experimentación